Разработка продукта

Планирование продукта — это непрерывный процесс анализа и формулирование требований рынка, которые определяют набор функций продукта. Планирование продукта служит основой для принятия решений о цене, распространении и продвижении. Планирование продукта — это процесс создания идеи продукта и последующего развития, пока продукт не будет представлен на рынке. Кроме того, небольшая компания должна иметь стратегию выхода для своего продукта, если продукт не продается. Планирование продукта подразумевает управление продуктом на протяжении всей его жизни с использованием различных маркетинговых стратегий, включая расширения или улучшения продукта, увеличение дистрибуции, изменение цен и рекламу.

Разработка концепции продукта

На первом этапе планирования продукта разрабатывается его концепция. Менеджеры по маркетингу обычно создают идеи для новых продуктов, идентифицируя определенные проблемы, с которыми сталкиваются потребители или нуждаются различные клиенты. Например, небольшой розничный продавец компьютеров может увидеть необходимость создания отдела ремонта компьютеров для продаваемых продуктов. После того, как идея продукта задумана, менеджеры начнут планировать размеры и функции продукта. Продуктовая концепция может быть сформулирована также инженерами или продавцами, общающимися с потенциальными потребителями.

Изучение рынка

Следующим шагом в процессе планирования продукта является изучение альтернативного предложения — конкуренции. Результаты исследования обычно содержат информацию о ключевых конкурентах и ​​их рыночной доле, что является процентом от общего объема продаж на рынке. Затем, можно определить места и моменты, в которых имеется преимущество перед конкурентами, чтобы определить области возможностей для бизнеса. Исследование рынка — сложная задача. Он должен включать анализ продуктов, которые являются непрямыми продуктами конкурентами, товарами или услугами заменителями.

Маркетинговое исследование

Компания должна рассмотреть возможность проведения качественных и количественных маркетинговых исследований для своего нового продукта. Фокус-группы являются примером качественной информации. Фокус-группы позволяют компаниям выяснить у своих потенциальных потребителей о симпатиях и неприязни к продукту. Фокус-группа позволяет уточнить концепцию продукта перед тестированием через телефонные опросы — более количественную маркетинговую функцию исследования. Телефонные опросы позволяют компании тестировать свою концепцию продукта в более широких масштабах. Качественные исследования — это метод исследования, применяемый во многих академических дисциплинах, традиционно в социальных науках. Качественные исследователи стремятся собрать глубокое понимание человеческого поведения и причин, обусловливающих такое поведение. Качественный метод исследует причины и способы принятия решений, а не только «что», «где» и «когда». Количественные исследования относятся к систематическому эмпирическому исследованию социальных явлений посредством статистических, математических или числовых данных или вычислительных методов. Целью количественных исследований является разработка и использование математических моделей, теорий и/или гипотез, относящихся к явлениям.

Исследование рынка является одним из этапов планирования продукта, также как вопросы проектирования, подготовки прототипов, сбора данных и анализа и т.д.  Маркетинговые исследования применяются для получения рыночной информации, сегментации рынка, рыночной тенденции и SWOT-анализа — восприятие потенциальными потребителями, структура рынка, распределение, существующие тенденции, сильные и слабые стороны предложения. Процесс получения этой информации можно разделить на четыре части: определение, сбор, анализ и интерпретация.

Понимая важность маркетингового исследования для собственных продуктовых гипотез, а также встречая на рынке массу технологически классных, но не-до-маркетированных компаний, мы подготовили к запуску сервисную структуру Центр Аналитического Маркетинга.

Внедрение продукции

Если результаты опроса фокус-группы окажутся благоприятными, то компания может принять решение о продаже нового продукта на небольшой потребительской группе или на региональной основе. Компания может запускать рекламные объявления и рекламные акции для нового продукта, анализируя результаты, чтобы определить потенциальный успех продукта. Если показатели будут благоприятными, компания расширит дистрибуцию еще больше. В конце концов, компания может продавать продукт на национальной или интернациональной основе.

В мире технологичных продуктов, зачастую, рынок исходно интернационален. Это выясняется на этапе маркетингового исследования и при выводе продукта на такие рынки следует использовать подходы поэтапного завоевания определенных ранее сегментов.

Цель любого нового продукта — удовлетворить потребности потребителей качественным продуктом с минимальными затратами, чтобы вернуть самый высокий уровень прибыли. Внедрение нового продукта можно разбить на пять отдельных частей:

  • Подтверждение концепции — когда компания изучает рынок, ищет области, в которых потребности не удовлетворяются текущими продуктами, и пытается думать о новых продуктах, которые могли бы удовлетворить эту потребность. Отдел маркетинга компании отвечает за определение рыночных возможностей и определение того, кто будет покупать продукт, каковы основные преимущества продукта и как продукт будет использоваться.
  • Концептуальный дизайн возникает, когда идея одобрена и начинает складываться. Компания изучила доступные материалы, технологии и возможности производства и определила, что новый продукт может быть создан. Как только это будет сделано, будут разработаны более подробные спецификации, включая цену и фирменный или продуктовый стиль. Маркетинг отвечает за минимальные и максимальные оценки продаж, оценку конкуренции и оценки доли рынка.
  • Спецификация и дизайн — это часть проработки когда продукт близок к выпуску. Ответы на окончательные вопросы дизайна и спецификации конечных продуктов определяются так, что может быть создан прототип.
  • Прототип и тестирование происходят, когда первая версия продукта создается и тестируется инженерами и клиентами. Прогон пилотного производства может быть сделан для обеспечения правильности технических решений, принятых ранее в процессе, и установления контроля качества. На данный момент отдел маркетинга чрезвычайно важен. Он отвечает за разработку упаковки для продукта, проведение потребительских тестов через фокус-группы и другие методы обратной связи и отслеживание ответов клиентов на продукт.
  • Расширение производства — заключительный этап внедрения новой продукции. Это также известно как коммерциализация. Когда продукт выходит на полную мощность для выхода на рынок. Заключительные проверки производятся на надежность и изменчивость продукта.

Жизненный цикл продукта

Планирование продукта также должно включать управление продуктом на разных этапах жизненного цикла продукта. Эти этапы включают стадии внедрения, роста, зрелости и снижения. Продажи обычно сильны на этапе роста, в то время как конкуренция низкая. Однако, дальнейший успех продукта вызовет интерес у конкурентов, которые будут разрабатывать собственные продукты заменители. Внедрение продуктов конкурентов может вынудить небольшую компанию снизить цену. Такая стратегия низкой цены может помочь помешать небольшой компании потерять долю на рынке. Компания также может принять решение лучше дифференцировать свой продукт, чтобы поддерживать высокую цену. Например, компания  может разрабатывать новые полезные функции своего продукта, которых нет у конкурентов.

Если компания или бренд хочет убедиться, что её продукция успешна, то ей необходимо изучить жизненный цикл продукта, чтобы проанализировать привлекательность рынка и дополнить заключение, прежде чем оно запустит новый продукт или выйдет на новый рынок. Теория жизненного цикла продукта (Product Life Cycle — PLC) определяет весь жизненный цикл как четыре этапа: введение, рост, зрелость и снижение.

  • Первый этап — это внедрение на рынок, время для компании или бренда продвигать свои новые продукты. Цель введения — привлечь как можно больше внимания клиентов и подтвердить результативность первоначального размещения  продуктов на рынке. На этапе внедрения продажи могут быть медленными, поскольку компания повышает осведомленность о своем продукте среди потенциальных клиентов. Реклама на этом этапе имеет решающее значение, поэтому маркетинговый бюджет часто является существенным. Тип рекламы зависит от продукта. Если продукт предназначен для массовой аудитории, то рекламная кампания, построенная вокруг одной темы, может быть подходящей. Если продукт специализирован, или если ресурсы компании ограничены, тогда могут использоваться более мелкие рекламные кампании, которые нацелены на очень специфическую аудиторию. По мере созревания продукта связанный с ним бюджет на рекламу, скорее всего, сократится, поскольку аудитория уже знает о продукте. Методы, используемые для ранних стадий, используют цены на проникновение (низкие цены для быстрого создания клиентской базы), а также «скимминг», сначала высокие цены, а затем снижение цены после «ранних акцепторов».
  • Второй этап — рост. На этом этапе новые продукты были успешно приняты на рынке, и их продажи и прибыль начали расти, начинается конкуренция со стороны альтернативных игроков, так что компания должна продвигать свое качество, чтобы оставаться конкурентоспособной. Здесь также как и на первом этапе важно внимательно слушать отзывы клиентов и делать улучшения продукта. В сфере технологических продуктов критерием успеха являются продажи и/или рост популярности. На массовом рынке в инфо-коммуникационной отрасли, успехом продукта может быть растущая клиентская база, даже при отсутствии выручки — для таких компаний монетизация бывает отложенной на последующие этапы и выручка может формироваться за счёт рекламы или продажи дополнительных возможностей.
    Фаза роста происходит, когда продукт пережил свое внедрение и начинает быть заметным на рынке. На этом этапе компания может решить, хочет ли она пойти на увеличение доли рынка или на увеличение прибыльности. Это время — бум для любого продукта. Импульс продаж формируется, поскольку рекламные кампании нацелены на аудиторию средств массовой информации, а не на специализированные рынки (если продукт заслуживает этого). Конкуренция растет по мере того, как осознание продукта формируется на рынке. Незначительные изменения производятся по мере того, как собирается больше отзывов или намечаются новые рынки. Цель любой компании — оставаться на этом этапе как можно дольше. Возможно, что на этом этапе продукт не окажется и его продажи сразу же начнут падать. Маркетинговый персонал компании должен оценить, какие расходы компания может нести и каковы шансы продукта на выживание. Должен быть сделан жесткий выбор — прилипание к падающему продукту может быть катастрофическим. Если продукт популярен, тогда у отдела маркетинга есть другие заботы. Вместо того, чтобы просто повышать осведомленность о продукте, цели уже заключаются в создании лояльности к бренду, добавление новых покупателей и сохранение повторных покупателей. Продажи, скидки и реклама играют важную роль в этом процессе. Для продуктов, которые хорошо зарекомендовали себя и держаться в фазе роста, маркетинговые варианты включают в себя создание вариантов продукта, которые привлекает дополнительную аудиторию.
  • Третий этап — это зрелость, когда продажи и прибыль растут медленно и достигают своего пика. Соревнования между компаниями и брендами становятся ожесточенными. Например, компании предлагают более качественные продукты с более низкой ценой или внедряют улучшения, чтобы выжить в соревнованиях и максимизировать прибыль. Рост продаж замедляется и приближается к тому моменту когда начнется неизбежное снижение. Защита рыночной доли становится главной проблемой, поскольку сотрудники по маркетингу вынуждены тратить все больше и больше усилий на продвижение, чтобы побудить клиентов покупать продукт. Кроме того, больше конкурентов вышло вперед, чтобы бросить вызов продукту на этом этапе, некоторые из которых могут предложить более качественную версию продукта по более низкой цене. Это может коснуться ценовых войн, а более низкие цены означают более низкую прибыль, что приведет к тому, что некоторые компании полностью откажутся от рынка для этого продукта. Стадия зрелости обычно является самой длинной из четырех этапов жизненного цикла, и это не редкость для того, чтобы продукт находился на зрелой стадии в течение нескольких десятилетий. Подвижная компания будет стремиться максимально снизить удельные затраты на этапе погашения, чтобы прибыль могла быть максимизирована. Деньги, полученные от зрелых продуктов, затем должны использоваться в исследованиях и разработках, чтобы придумать новые идеи продуктов для замены созревающих продуктов. Операционная деятельность должна быть оптимизирована, требуется экономическая эффективность и принятие жестких решения.С точки зрения маркетинга, эксперты утверждают, что правильное продвижение может принести больше влияния на данном этапе, чем на любом другом. Одна из популярных теорий гласит, что на этой стадии наступательная и оборонительная маркетинговые стратегии могут использоваться как две основные. Оборонительные стратегии состоят из специальных продаж, рекламных акций, косметических изменений продуктов и других средств для сохранения доли рынка. Это также может означать, что вы буквально защищаете качество и целостность своего продукта от своих конкурентов. Маркетинг начинает смотреть за пределы текущих рынков и пытаться привлечь новых покупателей. Перезапуск продукта является одним из вариантов. Другая, наступательная тактика включает в себя изменение цены продукта (либо выше, либо ниже), чтобы обратиться к совершенно новой аудитории или найти новые приложения для продукта.
  • Последним этапом является снижение, которое означает, что продукт будет снят с продаж и выведен с рынка. Продажи продукта уменьшатся, поскольку рынок стал насыщенным, все клиенты, которые хотели купить этот продукт, уже получили его. Тогда компания или бренд сокращают продажи старых продуктов и фокусируются на проектировании и разработке новых продуктов, чтобы вернуть или расширить клиентскую базу, остаться на рынках и получить прибыль. В этой стадии, доходы падают до такой степени, когда экономически невозможно продолжить производство продукта. Инвестиции минимизированы. Продукт можно просто прекратить выпускать или продать его другой компании. Третий вариант, который объединяет эти элементы, также иногда считается жизнеспособным, но реализуется редко. В соответствии с этим сценарием выпуск продукта прекращается, но компания продает права на поддержку продукта другой компании, которая затем становится ответственной за обслуживание продукта.

Хороший управляемый жизненный цикл продуктов может помочь компании или бренду максимизировать прибыль и оставаться на рынках в течение длительного времени. Интересы, потребности и отзывы клиентов необходимы для правильного планирования жизненного цикла продукта. Только потребители покажут спрос, и только они заинтересованы в новых продуктах.

Теория жизненного цикла продукта была впервые введена в 1950-х годах для объяснения ожидаемого жизненного цикла типичного продукта от проектирования до устаревания, периода, разделенного на этапы внедрения продукта, роста продукта, зрелости и снижения. Целью управления жизненным циклом продукта является максимизация его ценности и рентабельности на каждом этапе.

Хотя теория жизненного цикла продукта широко признана, у нее есть критики, которые говорят, что в теории есть так много исключений и так мало правил, что это бессмысленно. Среди недочётов в теории, которые эти критики подчеркивают:

  • Не существует определенного количества времени, в течение которого продукт должен оставаться на любой стадии; каждый продукт отличается и проходит через этапы в разное время. Кроме того, четыре этапа — это не один и тот же период времени, который часто пропускается.
  • Нет никаких реальных доказательств того, что все продукты должны умереть. Некоторые продукты, как было видно, переходят от зрелости к периоду быстрого роста благодаря некоторому улучшению или редизайну. Некоторые утверждают, что, заранее заявляя, что продукт должен дойти до конца жизненного этапа, он становится самоисполняющимся пророчеством, которым начинают следовать компании. Критики говорят, что некоторые компании интерпретируют первый спад в продажах, как снижение — продукт не популярен и должен быть убит, таким образом, досрочно прекратив некоторые еще жизнеспособные продукты.
  • Теория может привести к чрезмерному акценту на выпуски новых продуктов за счет зрелых продуктов, когда на самом деле более высокая прибыль может быть получена из зрелого продукта, если была небольшая работа по обновлению продукта.
  • В этой теории особое внимание уделяется отдельным продуктам, а не учету более крупных брендов.
    Теория недостаточно учитывает редизайн продукта и/или переосмысление.

Материалы:

https://www.inc.com/encyclopedia/product-life-cycle.html
https://en.wikipedia.org/wiki/Product_planning
http://productlifecyclestages.com

Комментарии